競争地位別戦略 →トヨタがリーダーならチャレンジャーはホンダ？日産は？

ホンダVS日産 続きで競争地位別戦略なるものを調べてみました

前記事では、自動車業界の雄であると思う、ホンダと日産自動車をサンプルにして、経営指標について書きました。

誰でも決算書が読めるようになるためにーポイントの数値を拾い出せば20個の財務指標が簡単に表示できます

トヨタ自動車をサンプルに選ばなかったのは、業績が他社より群を抜いているので、比較の対象にしにくかったたからです。

つまり、くだもの小僧は迷わず、トヨタ自動車を自動車業界の「リーダー」と認めていたのでした。
ホンダと日産自動車を選んだのは、なんとなくのいわゆる山勘です。
※ところで、戦国時代の武田信玄の軍師、山本勘助と何か関係があるのでしょうか。閑話でした。

そんな中、自動車業界のことをググっていると、「競争地位別戦略」という言葉が盛んに見受けられました。
「競争地位別戦略」は初耳ではありませんでした。
でも、具体的にどのような戦略かと自問すると、ほとんど思い浮かびません。

それで、改めて調べてみると、自動車業界の競争地位別の図は

リーダー：トヨタ自動車
チャレンジャー：ホンダ、日産自動車
フォロワー：マツダ、三菱自動車
ニッチャー：スズキ、スバル

とのことです。

光岡自動車こそニッチャーである、と聞いたことがありますが、ググっても光岡自動車を
ニッチャーとするサイトは見つかりませんでした。

そもそも「競争地位別戦略」とは何か

フィリップ・コトラーはマーケティングの神様です

「競争地位別戦略」というものを唱えたのは、フィリップ・コトラー（Philip Kotler、1931年5月27日 – ）です。

コトラーは他にも、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング（STP）理論や、マーケティングの4P（製品政策：Product、価格政策：Price、広告・販売促進政策：Promotion、チャネル政策：Place）理論などを唱えていて、「近代マーケティングの父」や「マーケティングの神様」と評される有名な人です。経営学者です。

コトラー（マーケティング）の他にも、その道の権威として有名な人がいますので、掲載しておきます。

よく見ると、世代が少しずつずれてますね。

業界内の企業を「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」
「ニッチャー」に分類・位置づけ

競争地位別戦略は、業界内の企業を、経営資源の質、量の多寡により、
「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」「ニッチャー」の4つの競争地位に分類し、各々のポジションに最適な戦略のあり方を考えるもの、とのことです。

ここでちょっと注意することは、「相対的」というところです。
リーダーなどに比べれば、質が低い、量が少ない、ということです。
世間一般に考えて、質が低い、量が少ない、という意味ではないです。

次に、嶋口充輝教授の、競争地位別戦略の競争対抗戦略フレーム（くだもの小僧用に少し修正入れてます）を掲載します。
リーダーの戦略定石（くだもの小僧用に多少修正を入れてます）を載せます。
嶋口充輝教授の戦略定石を見ると、なるほどなと思います。

■市場のパイを大きくする
■競合の模倣をして潰す（NTTがよくやってました）
■低価格競争には応じない
■最適シェアを維持

自動車業界の競争地位別戦略を考察してみる

各社の主要業績を見る

まず、前掲の7社の業績を表にしました。
決算日は、三菱自動車だけが2022年6月24日で、他の6社は2022年3月31日です。

上記の業績表を見ると、トヨタがダントツでリーダーなのが分かります。
ネットを見てると、よく「トヨタの全方位戦略」という記事を見かけますが、トヨタが全方位戦略をとるのは、リーダーとして当然なことなのですね。

売上高ベースで見ると、ホンダはトヨタの半分弱、日産は4分の1強、マツダは10分の1ほどです。スズキが小型車集中で頑張ってますね。

競争地位別戦略の図

くだもの小僧の勝手な解釈かも知れませんが、欧米諸国や中国が電気自動車を声高に叫んでいる中、内燃エンジンで頑張っているトヨタは、世界的な自動車業界で見ると、チャレンジャーではないでしょうか。

電気自動車って、バカ高いし（くだもの小僧は買えません）、全然エコじゃないし、不便だし、雪に弱いし、なぜ電気自動車を強制しようとするのでしょうか。不思議です。
最近は内燃エンジンの見直しが欧米でも見られているようです。当然です。

トヨタの有価証券報告書を見ると、「水素エンジン」と言う言葉が4か所見つかります。
水素エンジンに力を入れているのが分かります。
このまま、水素エンジンが主流になれば良いと思ってます。

トヨタ自動車

ホンダがチャレンジャーというのは、そのイメージが強くありますね。
ホンダは早くからF1に参戦しましたし、ホンダのバイクは世界を席捲しました。

ところで、「競争地位別戦略の図」で見ると、ホンダは、相対的経営資源の質は「低い」
ことになってしまうのですが、これはチャレンジャーはリーダーよりも「低い」と位置付けられるわけで、ホンダの質が低いという意味ではありません。
戦略的には、リーダーとの差別化を図り、あわよくばリーダーの地位を奪おうとするものです。
後述するキリンビールにその雰囲気を感じます。

ニッチャーであるスズキは、特定分野（小型車）でミニ・リーダーの地位を確保しようとする戦略ですね。

その他業界の競争地位別戦略

コンビニ業界

主要各社の業績（決算日は2022年2月末）

スリーエフはローソンに、サークルKサンクスはファミリーマートに経営統合されましたので、フォロワーはいない状態としてます。

ビール業界

主要4社の決算日は2021年12月31日。ヤッホーブルーイングは分かりません。

昔はキリンビールがリーダーだったのですが、スーパードライのヒットで逆転しましたね。
でも、その差はあまりないです。

ハンバーガー業界

決算日は、マクドナルドが2021年12月31日、モスバーガーが2022年3月31日、ロッテリアが2022年3月31日、フレッシュネスバーガーが2019年3月31日。ロッテリアとフレッシュネスバーガーの売上高は推測（未上場のため損益計算書が開示されないので）。

マクドナルドは若い頃、喜んで食べてましたが、今は食べなくなりました。個人的にはモスのライスバーガーが好きです。フレッシュネスバーガーは、実はこの記事で調べるまで、知りませんでした。

化粧品業界

主要4社の決算日は、ともに2021年12月31日。花王は化粧品部門のみの金額です。当期純利益、総資産額は分かりませんでした。


花王は、昔はカネボウと言う会社で、資生堂と広告宣伝で張り合っていました。花王の力が強いので、チャレンジャーにしました。
コーセーとポーラ・オルビスは特徴的な強みがあるので、ニッチャーにしました。
フォロワーはちょっと分からないので、その他化粧品会社を入れました。

終わりに

マーケティングの神様であるコトラーの説に則って、競争地位別戦略の図を書いてみましたが、意外にピタッと当てはまる業界・企業が見つかりませんでした。

理屈を書くのは、むしろ簡単かと思います。

理論は最初に作ったことに意味があるわけですね。

コトラーの影響力はものすごく、コトラーを研究する人もたくさんいるようです。

まだご存命です。